上市公司觀察:
雙語直播帶貨出圈 新東方教培轉(zhuǎn)型“翻紅”
6月13日,港股新東方在線股價收漲39.97%,盤中一度漲超100%,報8.72港元/股。6月10日,新東方在線大漲近40%,連續(xù)兩個交易日累計漲幅超90%。較5月13日低點(diǎn)股價2.84港元/股相比,6月13日股價已達(dá)三倍之多。
近日,新東方在線旗下直播帶貨平臺“東方甄選”迅速走紅全網(wǎng)。據(jù)悉,“東方甄選”從0到100萬粉絲用了6個月,而從100萬到300萬粉絲只用了短短幾天時間,截至6月13日18時,粉絲量已升至347萬。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,東方甄選優(yōu)質(zhì)的直播內(nèi)容及恰逢其時的時間節(jié)點(diǎn)引得流量青睞,也得益于新東方多年教培行業(yè)的積累,未來在商品組織、商業(yè)變現(xiàn)方式等方面仍有持續(xù)進(jìn)步空間。
“雙語”直播迅速走紅
在東方甄選直播間里,新東方前高中英語老師董宇輝,因臉型神似兵馬俑,被網(wǎng)友取名“方老師”,他一邊用英語講解牛排,一邊把英語單詞和短語寫在小白板上。憑借“雙語”直播,內(nèi)容有趣且有學(xué)識,東方甄選直播平臺迅速走紅。
有網(wǎng)友稱,“在直播間,學(xué)習(xí)到了古代詩詞、科學(xué)成就、人生哲理、英文翻譯......”
根據(jù)微信指數(shù)數(shù)據(jù),6月11日“東方甄選”關(guān)鍵詞搜索指數(shù)日環(huán)比高達(dá)137%。

東方甄選微信搜索指數(shù)。圖片來源:浙商證券研報
2021 年 12 月 28 日,東方甄選進(jìn)行首播,定位于助農(nóng)項目直播平臺,新東方創(chuàng)始人俞敏洪與新東方在線 CEO 孫東旭分別在俞敏洪個人抖音直播間與東方甄選直播間帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品。
直播起初,銷售額并不出色,俞敏洪曾在個人公眾號透露過每天銷售額“少得可憐”,還曾因在個人直播賬號為東方甄選直播引流被界定為違規(guī)推銷產(chǎn)品而終止直播。
有數(shù)據(jù)顯示,此前,俞敏洪的14場直播帶貨,場均觀看人數(shù)3.3萬,場均銷量2821件,平均每場的銷售額僅為13.2萬元。
2022年6月10日,董宇輝老師雙語直播帶貨突然走紅,東方甄選直播間商品交易總額(以下簡稱“GMV”) 和觀看人次數(shù)據(jù)出現(xiàn)爆發(fā)。當(dāng)日,新東方在線股價大漲近40%。
有數(shù)據(jù)顯示,6月10日東方甄選觀看人次、GMV 分別達(dá)到907萬、1457萬。6月11日數(shù)據(jù)繼續(xù)提升,觀看人次、GMV 分別達(dá)到1275萬、2014萬。最多時候,東方甄選直播間同時在線人數(shù)高達(dá)10萬+。
電商大促、觸發(fā)引流機(jī)制或成爆火原因
開播近半年,銷售額及觀看人數(shù)一直不溫不火,甚至可以用“慘淡”形容,東方甄選為何“一夜之間”爆火?
有業(yè)界分析認(rèn)為,618電商促銷期間,直播電商行業(yè)去頭部化趨勢是重要原因之一。
今年618期間,各平臺多位頭部主播缺位。東吳證券表示,缺位使得商家端和用戶端同時出現(xiàn)供需缺口。從平臺和商家利益出發(fā),主播層面的去頭部化正逐漸成為趨勢,優(yōu)質(zhì)的中小主播正迎來重要發(fā)展機(jī)遇。
有數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手等平臺其他同量級主播自618促銷活動以來,粉絲量和銷售額也有明顯上漲趨勢。如此看來,618期間電商促銷及直播電商去頭部化趨勢使得行業(yè)內(nèi)中小主播廣泛受益,不只是東方甄選“一枝獨(dú)秀”。
除此之外,流量是直播帶貨的關(guān)鍵,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸發(fā)平臺推薦機(jī)制從而流量暴增也是東方甄選爆火的原因之一。
據(jù)了解,對于新發(fā)布的視頻或直播間,平臺會根據(jù)視頻標(biāo)簽提供一個大約200瀏覽量的初級流量池,把內(nèi)容推薦給可能會感興趣的人群進(jìn)行測試。測試過程中,系統(tǒng)會根據(jù)點(diǎn)贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、關(guān)注量、視頻完播率(停留時長)等數(shù)據(jù)進(jìn)行評估,若數(shù)據(jù)反饋良好,系統(tǒng)將把視頻推送至流量更大的下一級流量池,并以此類推。
除此之外,還有“挖墳效應(yīng)”存在,是指平臺會不定期重新挖掘數(shù)據(jù)庫里的“優(yōu)質(zhì)舊視頻”,并重新給這些視頻更多曝光。當(dāng)作者發(fā)布了足夠多垂直的內(nèi)容,標(biāo)簽變得更清晰后,系統(tǒng)能夠匹配更精準(zhǔn)的用戶。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加上足夠精準(zhǔn)的用戶,“一夜”爆火也并非不可能。
直播帶貨作為一種信息傳遞更加豐富、更加高效的媒介,其本身工作內(nèi)容也需要從業(yè)人員具有強(qiáng)大表達(dá)能力及信息輸出能力,這與新東方本身教培業(yè)務(wù)具有相當(dāng)高的契合度,其原有員工從事教培行業(yè),具有豐富經(jīng)驗及以上所提到的表達(dá)及輸出能力。東吳證券表示,觀眾能從東方甄選直播本身中獲取較大樂趣,雖然受眾上有門檻,偏向高知人群,但是用戶粘性和活躍度表現(xiàn)較佳。
信達(dá)證券分析師表示,從直播內(nèi)容來看,中英文順暢切換給予觀眾新奇感,直播內(nèi)容談吐專業(yè)、內(nèi)容豐富、知識性強(qiáng),結(jié)合新東方老師在課堂上訓(xùn)練出來的幽默感與節(jié)奏感,通過具有知識性的品類使用介紹,完成直播帶貨的過程,有料有趣而且有用的直播內(nèi)容與帶貨方式,與其他主播形成顯著的差異化,短期內(nèi)其他主播難以模仿。
直播轉(zhuǎn)型仍有提升空間
有數(shù)據(jù)顯示,近15天東方甄選直播間商品銷售中食品、生鮮、圖書為前三品類,占比分別為33.1%、26.9%、22.4%,三項加起來超過80%。通過對比6月11日東方甄選與抖音其他頭部帶貨主播的數(shù)據(jù),東方甄選粉絲數(shù)為320萬人,客單價84元,客單價雖低于大部分頭部直播間,但銷售額超過 2000萬,可見東方甄選銷售轉(zhuǎn)化率相比較高。

6 月11日抖音直播帶貨達(dá)人榜前十(按直播銷售額排序) 。圖片來源:東吳證券研報
浙商證券研報分析表示,東方甄選客單價低主要因為其銷售的化妝品、3C 家電等高客單價品類較少。假如未來能夠拓寬品類,東方甄選客單價有較大提升空間。
根據(jù)中信證券研究分析,在短期強(qiáng)勁的勢能下,預(yù)計東方甄選粉絲數(shù)有望逐步達(dá)到千萬級,若假設(shè)常態(tài)化能夠達(dá)到日銷800-1000萬元GMV,對應(yīng)年化GMV為29-37億,參考遙望網(wǎng)絡(luò)20%左右的收入/GMV比例(若公司加大自主品牌比例,該轉(zhuǎn)化率會更高),對應(yīng)收入為5.8-7.3億元。
按照以上分析,僅東方甄選直播間銷售收入就能達(dá)到新東方在線2021財年總營收的一半左右。
根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,抖音、快手、淘寶三大電商直播平臺2021年直播電商GMV總額預(yù)計已近2萬億,專業(yè)機(jī)構(gòu)與頭部主播表現(xiàn)突出。浙商證券表示,流量、直播間(內(nèi)容)、 供應(yīng)鏈等運(yùn)營能力環(huán)環(huán)相扣構(gòu)筑的綜合能力是競爭勝負(fù)手。
中信證券研報分析稱,基于教培行業(yè)的積累,東方甄選在內(nèi)容研發(fā)、組織建設(shè)和人才積累等方面有優(yōu)勢,同時還有獨(dú)特的品牌故事和內(nèi)涵,具備不可復(fù)制性。從平臺角度看,東方甄選所提供的正向價值觀(助農(nóng)、文化性直播等)也是平臺所需要弘揚(yáng)的。
也有專家表示,盡管此次新東方直播“火出了圈”,但人氣能否維持,銷量能否持續(xù)增長,還有待觀察。各家教育企業(yè)本身差異很大,無法都按照新東方模式去做直播,但新東方模式為教育行業(yè)帶來新的啟發(fā),教培企業(yè)的跨界轉(zhuǎn)型也大有可為。
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