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白酒龍頭率先打響“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”
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12月15日,白酒板塊集體反彈。截至收盤,皇臺(tái)酒業(yè)漲停,金種子酒、酒鬼酒、金徽酒、水井坊、口子窖漲超2%,五糧液上漲0.76%、貴州茅臺(tái)上漲0.38%。
歲末年初,本是白酒消費(fèi)旺季,但12月份以來(lái),高端白酒批價(jià)持續(xù)下探、渠道庫(kù)存高企,市場(chǎng)呈現(xiàn)緊張態(tài)勢(shì)。近期,以貴州茅臺(tái)、五糧液為首的頭部酒企,從調(diào)控供給與優(yōu)化渠道兩端同步發(fā)力,打響這場(chǎng)關(guān)乎行業(yè)信心的“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”,旨在緩解經(jīng)銷商壓力,重塑健康的價(jià)格體系。
據(jù)第三方酒價(jià)監(jiān)測(cè)平臺(tái)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù),12月12日,飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)下跌至1485元/瓶,跌破了其1499元的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。500ml裝的第八代52度五糧液價(jià)格為850元/瓶,與其1019元/瓶的出廠價(jià)形成倒掛。
中國(guó)酒文化品牌研究院智庫(kù)專家蔡學(xué)飛表示,高端白酒的品牌形象、消費(fèi)場(chǎng)景中的定位以及消費(fèi)者的固有認(rèn)知,在很大程度上是通過(guò)其穩(wěn)固的價(jià)格體系來(lái)確立與維持的。價(jià)格下滑可能會(huì)損害其作為高端品牌的定位。
面對(duì)市場(chǎng)“警報(bào)”,貴州茅臺(tái)各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)近日召開會(huì)議,討論明年經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略:2026年或?qū)⒕劢姑┡_(tái)1935、飛天茅臺(tái)、精品茅臺(tái)三大核心單品;茅臺(tái)生肖酒、公斤茅臺(tái)等非標(biāo)茅臺(tái)產(chǎn)品或?qū)p量;對(duì)于未完成的2025年計(jì)劃外的茅臺(tái)配額停止投放,以期穩(wěn)定市場(chǎng)。
這一控量消息傳開后,市場(chǎng)價(jià)格有所反彈。據(jù)“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù),12月15日,飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)上漲至1550元/瓶,原箱1560元/瓶。有酒業(yè)分析師表示,茅臺(tái)單品價(jià)格“反攻”,短期來(lái)看利好白酒股,但中長(zhǎng)期來(lái)看,控量保價(jià)會(huì)對(duì)貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)斐捎绊憽?/p>
另外,五糧液核心產(chǎn)品第八代52度五糧液對(duì)經(jīng)銷商開出渠道支持政策,在1019元/瓶的出廠價(jià)基礎(chǔ)上給予每瓶119元折扣,經(jīng)銷商開票價(jià)正式降至900元/瓶,疊加返利政策后經(jīng)銷商實(shí)際成本可低至800元區(qū)間。五糧液方面回應(yīng)稱,這是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價(jià)格變化。
白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青表示,面對(duì)市場(chǎng)上部分酒廠通過(guò)高額費(fèi)用補(bǔ)貼籠絡(luò)經(jīng)銷商的現(xiàn)象,五糧液通過(guò)直接、務(wù)實(shí)的降價(jià),緩解了渠道因價(jià)格倒掛而承受的資金與庫(kù)存壓力。此舉使得經(jīng)銷商得以擺脫對(duì)補(bǔ)貼的依賴,將經(jīng)營(yíng)重心真正轉(zhuǎn)向爭(zhēng)奪消費(fèi)場(chǎng)景、提升消費(fèi)者體驗(yàn)等創(chuàng)造長(zhǎng)期價(jià)值的工作上,推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)回歸到品牌與服務(wù)的本質(zhì)。
事實(shí)上,頭部酒企的“穩(wěn)價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)”,映射出的是整個(gè)白酒行業(yè)面臨的深層壓力。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1月份至10月份,白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量累計(jì)290.2萬(wàn)千升,同比下降11.5%。據(jù)記者統(tǒng)計(jì),今年前三季度,A股20家白酒上市公司營(yíng)收總額與凈利潤(rùn)總額分別同比下降5.90%和6.93%。
在此背景下,渠道矛盾愈發(fā)凸顯。線上電商平臺(tái)為爭(zhēng)奪流量,頻繁以降價(jià)促銷沖擊市場(chǎng),導(dǎo)致線上成交價(jià)普遍低于線下,嚴(yán)重?cái)D壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間,加劇了線下庫(kù)存壓力。今年“雙11”前,茅臺(tái)、五糧液等多家酒企密集發(fā)布公告,公示授權(quán)渠道并點(diǎn)名非授權(quán)店鋪。這看似是常規(guī)的渠道管理,實(shí)則是為穩(wěn)定價(jià)格體系的“無(wú)奈之舉”。
肖竹青認(rèn)為,非授權(quán)渠道的沖擊主要體現(xiàn)在擾亂價(jià)格、損害品牌信譽(yù)和破壞渠道生態(tài)三方面,頭部酒企的集中整治,是在為即將到來(lái)的銷售旺季掃清障礙,保護(hù)合法經(jīng)銷商的利益與信心。
盡管挑戰(zhàn)重重,但積極信號(hào)正在釋放。中信建投食品飲料首席分析師楊驥表示,2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)列為重點(diǎn)任務(wù),從增收、優(yōu)化消費(fèi)政策等多維度構(gòu)建消費(fèi)支撐體系,同時(shí)強(qiáng)調(diào)清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施,為白酒等消費(fèi)的市場(chǎng)回暖提供了政策層面的利好。
也有券商行業(yè)分析師認(rèn)為,目前,白酒板塊估值處于歷史低位,具備較強(qiáng)底部配置價(jià)值。(本報(bào)記者 梁傲男)
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