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白酒龍頭率先打響“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”
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12月15日,白酒板塊集體反彈。截至收盤,皇臺酒業(yè)漲停,金種子酒、酒鬼酒、金徽酒、水井坊、口子窖漲超2%,五糧液上漲0.76%、貴州茅臺上漲0.38%。
歲末年初,本是白酒消費(fèi)旺季,但12月份以來,高端白酒批價持續(xù)下探、渠道庫存高企,市場呈現(xiàn)緊張態(tài)勢。近期,以貴州茅臺、五糧液為首的頭部酒企,從調(diào)控供給與優(yōu)化渠道兩端同步發(fā)力,打響這場關(guān)乎行業(yè)信心的“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”,旨在緩解經(jīng)銷商壓力,重塑健康的價格體系。
據(jù)第三方酒價監(jiān)測平臺“今日酒價”數(shù)據(jù),12月12日,飛天茅臺散瓶批價下跌至1485元/瓶,跌破了其1499元的市場指導(dǎo)價格。500ml裝的第八代52度五糧液價格為850元/瓶,與其1019元/瓶的出廠價形成倒掛。
中國酒文化品牌研究院智庫專家蔡學(xué)飛表示,高端白酒的品牌形象、消費(fèi)場景中的定位以及消費(fèi)者的固有認(rèn)知,在很大程度上是通過其穩(wěn)固的價格體系來確立與維持的。價格下滑可能會損害其作為高端品牌的定位。
面對市場“警報”,貴州茅臺各省區(qū)經(jīng)銷商聯(lián)誼會近日召開會議,討論明年經(jīng)銷渠道戰(zhàn)略:2026年或?qū)⒕劢姑┡_1935、飛天茅臺、精品茅臺三大核心單品;茅臺生肖酒、公斤茅臺等非標(biāo)茅臺產(chǎn)品或?qū)p量;對于未完成的2025年計劃外的茅臺配額停止投放,以期穩(wěn)定市場。
這一控量消息傳開后,市場價格有所反彈。據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù),12月15日,飛天茅臺散瓶批價上漲至1550元/瓶,原箱1560元/瓶。有酒業(yè)分析師表示,茅臺單品價格“反攻”,短期來看利好白酒股,但中長期來看,控量保價會對貴州茅臺的業(yè)績造成影響。
另外,五糧液核心產(chǎn)品第八代52度五糧液對經(jīng)銷商開出渠道支持政策,在1019元/瓶的出廠價基礎(chǔ)上給予每瓶119元折扣,經(jīng)銷商開票價正式降至900元/瓶,疊加返利政策后經(jīng)銷商實際成本可低至800元區(qū)間。五糧液方面回應(yīng)稱,這是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后的價格變化。
白酒行業(yè)專家、武漢京魁科技有限公司董事長肖竹青表示,面對市場上部分酒廠通過高額費(fèi)用補(bǔ)貼籠絡(luò)經(jīng)銷商的現(xiàn)象,五糧液通過直接、務(wù)實的降價,緩解了渠道因價格倒掛而承受的資金與庫存壓力。此舉使得經(jīng)銷商得以擺脫對補(bǔ)貼的依賴,將經(jīng)營重心真正轉(zhuǎn)向爭奪消費(fèi)場景、提升消費(fèi)者體驗等創(chuàng)造長期價值的工作上,推動行業(yè)競爭回歸到品牌與服務(wù)的本質(zhì)。
事實上,頭部酒企的“穩(wěn)價保衛(wèi)戰(zhàn)”,映射出的是整個白酒行業(yè)面臨的深層壓力。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年1月份至10月份,白酒(折65度,商品量)產(chǎn)量累計290.2萬千升,同比下降11.5%。據(jù)記者統(tǒng)計,今年前三季度,A股20家白酒上市公司營收總額與凈利潤總額分別同比下降5.90%和6.93%。
在此背景下,渠道矛盾愈發(fā)凸顯。線上電商平臺為爭奪流量,頻繁以降價促銷沖擊市場,導(dǎo)致線上成交價普遍低于線下,嚴(yán)重擠壓了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的生存空間,加劇了線下庫存壓力。今年“雙11”前,茅臺、五糧液等多家酒企密集發(fā)布公告,公示授權(quán)渠道并點(diǎn)名非授權(quán)店鋪。這看似是常規(guī)的渠道管理,實則是為穩(wěn)定價格體系的“無奈之舉”。
肖竹青認(rèn)為,非授權(quán)渠道的沖擊主要體現(xiàn)在擾亂價格、損害品牌信譽(yù)和破壞渠道生態(tài)三方面,頭部酒企的集中整治,是在為即將到來的銷售旺季掃清障礙,保護(hù)合法經(jīng)銷商的利益與信心。
盡管挑戰(zhàn)重重,但積極信號正在釋放。中信建投食品飲料首席分析師楊驥表示,2025年中央經(jīng)濟(jì)工作會議將擴(kuò)大內(nèi)需、提振消費(fèi)列為重點(diǎn)任務(wù),從增收、優(yōu)化消費(fèi)政策等多維度構(gòu)建消費(fèi)支撐體系,同時強(qiáng)調(diào)清理消費(fèi)領(lǐng)域不合理限制措施,為白酒等消費(fèi)的市場回暖提供了政策層面的利好。
也有券商行業(yè)分析師認(rèn)為,目前,白酒板塊估值處于歷史低位,具備較強(qiáng)底部配置價值。(本報記者 梁傲男)
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