“盲盒+”拆開消費(fèi)大空間
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在北京某卡游門店,一排排印有小馬寶莉、哪吒等熱門IP的卡牌盲盒陳列整齊、設(shè)計(jì)精美,吸引不少青少年駐足;不遠(yuǎn)處的美妝店門口,幾位年輕消費(fèi)者正在試用剛剛從盲盒里拆解出來(lái)的化妝品小樣。
近年來(lái),一個(gè)圍繞“盲盒”的龐大市場(chǎng)正在崛起。以卡游卡牌為例,一張小小的卡牌,疊加盲盒玩法后,2024年?duì)I收已突破100億元。如今,“盲盒+”模式已從卡牌、玩偶等潮玩領(lǐng)域,拓展到生活消費(fèi)的方方面面,盲盒經(jīng)濟(jì)潛藏著巨大的市場(chǎng)空間。
為情緒消費(fèi)
卡牌玩法并非新生事物。不少“80后”“90后”兒時(shí)便有集卡經(jīng)歷,變形金剛卡、小虎隊(duì)卡、小浣熊水滸卡等早已成為一代人的集體回憶。當(dāng)時(shí)的集卡方式比較簡(jiǎn)單,卡牌多是干脆面等零食的附贈(zèng)品,也不具備“隱藏款”“稀有款”等衍生價(jià)值。
卡牌盲盒的走紅是對(duì)傳統(tǒng)抽卡集卡模式的迭代升級(jí)。這一演變的背后,折射出年輕人消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變——不只是關(guān)注實(shí)用價(jià)值,更看重情緒價(jià)值。中國(guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副教授熊海峰認(rèn)為,盲盒本質(zhì)上是一種情緒性產(chǎn)品。為情緒消費(fèi),正成為盲盒經(jīng)濟(jì)的核心驅(qū)動(dòng)力。
為什么潮玩盲盒能夠帶來(lái)高濃度的情感體驗(yàn)?zāi)??熊海峰指出,這與盲盒產(chǎn)品的不確定性帶來(lái)的“驚喜效應(yīng)”有關(guān)。消費(fèi)者支付固定價(jià)格但獲得的款式隨機(jī)而定,這種類似抽獎(jiǎng)式的玩法為消費(fèi)者帶來(lái)強(qiáng)烈的刺激感。
同時(shí),潮玩盲盒還承載著表達(dá)個(gè)性、尋找身份認(rèn)同的重要作用,幫助建立基于趣緣的社交圈層,由此成為年輕人的“社交貨幣”。盲盒玩家宋女士說(shuō):“在圈里,能集齊某一系列或是擁有稀有款,會(huì)被大家認(rèn)可為資深玩家,快樂(lè)會(huì)加倍放大?!?/p>
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,IP的加持使得潮玩盲盒驅(qū)動(dòng)情緒消費(fèi)增長(zhǎng)。原創(chuàng)或聯(lián)名熱門IP設(shè)計(jì)精美可愛(ài),賦予了潮玩盲盒情感意義,輔以成套成系列的設(shè)計(jì)規(guī)則,進(jìn)一步放大收藏樂(lè)趣與情感共鳴。
當(dāng)下,這種以情緒消費(fèi)為核心的商業(yè)模式成功跨越文化邊界,點(diǎn)燃了全球的消費(fèi)熱情。數(shù)據(jù)顯示,2025年,泡泡瑪特實(shí)現(xiàn)營(yíng)收371.2億元,同比增長(zhǎng)184.7%。海外業(yè)務(wù)收入達(dá)到162.68億元,同比增長(zhǎng)292%,占總收入的43.8%。世界級(jí)IP——THE MONSTERS(含LABUBU系列)營(yíng)收達(dá)到141.6億元,占比達(dá)38.1%。隨身攜帶一個(gè)古靈精怪、尖牙兔耳的LABUBU玩偶,正成為全球時(shí)尚潮流。
多業(yè)態(tài)破圈
如今,盲盒的概念早已跳出最初的卡牌等潮玩范疇,逐步實(shí)現(xiàn)“破圈”,從情緒類產(chǎn)品延伸至更廣闊的生活消費(fèi)領(lǐng)域,催生出成熟且多元的“盲盒+”商業(yè)模式。
餐飲、圖書、美妝、文旅等行業(yè)正積極擁抱這股新消費(fèi)潮流。從景區(qū)的文創(chuàng)盲盒,到美妝品牌的節(jié)日盲盒,再到在線旅游平臺(tái)的機(jī)票盲盒……“盲盒+”將商家與新興消費(fèi)文化精準(zhǔn)嫁接,用年輕化的表達(dá)吸引Z世代等消費(fèi)群體,幫助傳統(tǒng)業(yè)態(tài)打破增長(zhǎng)瓶頸。
“盲盒+”商業(yè)模式可以快速興起的原因,關(guān)鍵在于其低成本、易推廣的特性。受訪專家指出,“盲盒+”并未顛覆原有產(chǎn)品的核心價(jià)值,而是在其之上疊加情緒價(jià)值,成為商家吸引年輕客群的理想杠桿。在實(shí)踐中,部分商家在追求商業(yè)價(jià)值的同時(shí)更兼顧了社會(huì)效應(yīng)。
以“剩菜盲盒”為例,商家將當(dāng)日未售完、臨近保質(zhì)期但品質(zhì)合格的餐食打包并低價(jià)出售,這既有效減少了食物浪費(fèi),又讓消費(fèi)者以低成本體驗(yàn)美食,實(shí)現(xiàn)了商家、消費(fèi)者與社會(huì)的多方共贏。博物館推出的“考古盲盒”,則將文化傳承與互動(dòng)體驗(yàn)相結(jié)合,把微縮文物、仿古器物封裝在仿真土盒中,讓消費(fèi)者通過(guò)親手挖掘、清理,沉浸式感受考古樂(lè)趣,幫助文物跳出展館圍墻、煥發(fā)新活力。
此外,一些商家走出簡(jiǎn)單借用盲盒形式的淺層階段,讓盲盒真正服務(wù)于用戶需求與產(chǎn)品價(jià)值。廣西桂林野山書店創(chuàng)新采用了訂閱制與主題式相結(jié)合的“半盲盒”模式,在一定范圍內(nèi)為讀者選書,既保留了未知開箱的驚喜感,又避免了隨機(jī)帶來(lái)的體驗(yàn)落差,在線上平臺(tái)已經(jīng)售出超萬(wàn)份盲盒產(chǎn)品。
“在實(shí)體書店難以與電商平臺(tái)拼價(jià)格的市場(chǎng)背景下,盲盒的核心價(jià)值在于為圖書賦予額外的附加值。”野山書店店長(zhǎng)鐘佳雨表示,圖書盲盒不僅是包裝形式的改變,更將實(shí)體書店專業(yè)選書和精準(zhǔn)挖掘讀者需求的能力充分釋放。這也印證了盲盒經(jīng)濟(jì)想要走得更遠(yuǎn),不能只依賴“驚喜感”的噱頭,更要回歸產(chǎn)品本身,讓形式創(chuàng)新與核心品質(zhì)相輔相成。
精品化轉(zhuǎn)型
在盲盒經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的同時(shí),亂象亦隨之而來(lái)。中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2025年全國(guó)消協(xié)“智慧315”平臺(tái)受理的盲盒消費(fèi)投訴中,平均涉訴金額高達(dá)4427元,單起投訴金額最高達(dá)30萬(wàn)元。數(shù)據(jù)背后,凸顯了盲盒市場(chǎng)存在的深層隱憂。
宋女士告訴記者,部分商家存在過(guò)度營(yíng)銷、溢價(jià)炒作等行為。更有不法者借“盲盒+”模式售賣滯銷或問(wèn)題產(chǎn)品,比如過(guò)期食品藥品、活體寵物等,并以“盲盒不支持退換貨”為由逃避售后責(zé)任。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局印發(fā)《盲盒經(jīng)營(yíng)行為規(guī)范指引(試行)》,明確盲盒經(jīng)營(yíng)禁售清單,并規(guī)定商家不得實(shí)施虛假宣傳、操縱抽取概率、向未滿8周歲未成年人銷售盲盒等行為,為行業(yè)有序發(fā)展劃定底線。
盲盒經(jīng)濟(jì)又該如何實(shí)現(xiàn)精品化發(fā)展?“延長(zhǎng)IP生命周期、持續(xù)放大IP價(jià)值,是品牌突圍的關(guān)鍵?!毙芎7灞硎荆ず行袠I(yè)應(yīng)將構(gòu)建以IP為核心的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)作為發(fā)力重點(diǎn),打造多元化、梯隊(duì)化的IP矩陣,深化IP故事與價(jià)值內(nèi)涵,讓消費(fèi)者產(chǎn)生更持久的情感共鳴。
實(shí)踐表明,泡泡瑪特致力于增強(qiáng)IP的生命力,LABUBU、MOLLY等現(xiàn)象級(jí)IP形成“一超多強(qiáng)”的IP矩陣,通過(guò)生產(chǎn)手機(jī)殼等衍生品、打造主題樂(lè)園等方式,賦予IP現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化的生命力,力圖將IP打造為支撐品牌長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)的核心價(jià)值。
布局海外市場(chǎng)也是盲盒經(jīng)濟(jì)精品化發(fā)展的重要賽道?!拔覈?guó)盲盒產(chǎn)品出海走紅,核心競(jìng)爭(zhēng)力在于成熟的IP運(yùn)營(yíng)能力、高效的供應(yīng)鏈體系、高性價(jià)比的產(chǎn)品品質(zhì)?!敝醒胴?cái)經(jīng)大學(xué)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院副教授劉春生表示,想要進(jìn)一步開拓海外市場(chǎng),還需精準(zhǔn)對(duì)接國(guó)際市場(chǎng)需求,做好本土化適配;布局線下門店與海外電商渠道,完善本土化運(yùn)營(yíng);深耕中國(guó)文化的核心內(nèi)涵,提升全球化敘事的能力。
“期待未來(lái)看到更多中國(guó)盲盒產(chǎn)品走向世界,以健康可持續(xù)的發(fā)展態(tài)勢(shì),提升中國(guó)品牌的全球影響力,傳播中國(guó)文化、展現(xiàn)大國(guó)氣象?!眲⒋荷f(shuō)。
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