體驗經(jīng)濟是一場零售業(yè)重構(gòu)
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零售業(yè)體驗化轉(zhuǎn)型需避免同質(zhì)化。鼓勵企業(yè)結(jié)合地域文化特色開發(fā)體驗場景,支持老字號、非遺技藝與零售場景融合創(chuàng)新,以文化深度對抗體驗疲勞。
體驗經(jīng)濟正在成為消費新趨勢,目前已廣泛覆蓋文化旅游、商業(yè)零售、教育培訓、健康娛樂等多個領(lǐng)域。作為一種以消費者體驗為核心的經(jīng)濟形態(tài),體驗經(jīng)濟正驅(qū)動零售行業(yè)在價值主張、商業(yè)模式與組織能力等方面變革。
一是重新定義零售行業(yè)的存在價值,驅(qū)動零售行業(yè)由單純的“賣產(chǎn)品”向“賣服務”轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)零售的核心理念是通過高效的供應鏈管理,將標準化產(chǎn)品以盡可能低的成本交付至消費者手中。體驗經(jīng)濟的興起改變了這一邏輯,消費者不再滿足于買到商品,而是期待在消費過程中獲得審美愉悅、社交互動、情感共鳴乃至身份認同。這促使零售空間的功能定位發(fā)生變化——零售場所不再是簡單的商品交易物理空間,而是通過主題化場景營造、藝術(shù)展覽植入、互動裝置設置等手段,轉(zhuǎn)化為消費者可停留、可參與、可傳播的體驗場所,讓消費者在“沉浸式”參與中自然感知并認同品牌所傳遞的價值理念與生活方式。
二是重新設計零售行業(yè)的盈利方式,驅(qū)動商業(yè)模式從經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營用戶轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)零售業(yè)的盈利邏輯大多建立在流量變現(xiàn)的基礎上——通過位置優(yōu)勢、促銷活動或平臺引流獲取客流,再通過商品差價或廣告收入實現(xiàn)變現(xiàn)。體驗經(jīng)濟則是對零售業(yè)商業(yè)模式的重構(gòu),從一次性交易轉(zhuǎn)向全流程、全生命周期運營,通過持續(xù)的內(nèi)容輸出、情感互動和服務創(chuàng)新,構(gòu)建與消費者的深度關(guān)系,將消費者從“購買者”轉(zhuǎn)化為“參與者”“共創(chuàng)者”,由此帶來盈利結(jié)構(gòu)的多元化,讓消費者不僅在線下,也在線上購物。線下門店、線上渠道、社交媒體、私域社群等不同渠道有機協(xié)同,貫穿消費者從了解到購買再到分享的全過程。通過與消費者的持續(xù)互動,企業(yè)獲得重復購買、會員訂閱、增值服務等多元收入。比如,通過免費課程、興趣社群與線下活動等方式,企業(yè)將實體空間轉(zhuǎn)化為特定用戶社群的聚集地,強化了消費者對品牌的忠誠度,帶動了口碑傳播。
三是重新構(gòu)建零售行業(yè)的競爭優(yōu)勢,驅(qū)動零售企業(yè)從更加注重效率向更加注重體驗升級。傳統(tǒng)零售業(yè)的競爭焦點在于供應鏈效率、庫存周轉(zhuǎn)與成本控制。而對于體驗經(jīng)濟,企業(yè)需要在提升效率的基礎上,提高場景營造、情感連接、社群運營、文化敘事等復合能力,這離不開對組織結(jié)構(gòu)、人才、數(shù)據(jù)與文化的重新調(diào)整。比如,在大型企業(yè)中增設小微創(chuàng)業(yè)單元,強化對消費者需求的實時感知與響應能力;將門店導購由銷售員的單一角色轉(zhuǎn)型為體驗設計師、社群運營者,強化其審美素養(yǎng)、溝通技巧與數(shù)字工具應用能力;企業(yè)的數(shù)智化能力也成為必需品,構(gòu)建起從行為數(shù)據(jù)采集、需求預測、偏好洞察到個性化體驗與交付的完整閉環(huán);決策準則從“以貨為中心”轉(zhuǎn)向“以人為中心”,當效率與用戶體驗發(fā)生沖突時,企業(yè)需建立清晰的取舍原則。
不過,零售行業(yè)體驗化轉(zhuǎn)型仍面臨兩大挑戰(zhàn)。一是成本結(jié)構(gòu)的抬升。沉浸式空間設計、技術(shù)部署與專業(yè)人員培訓顯著推高運營成本,而體驗投資的回報率往往難以量化評估,企業(yè)決策風險增加。二是體驗疲勞現(xiàn)象逐漸顯現(xiàn)。部分零售商競相追逐網(wǎng)紅打卡點、限定快閃店,差異化優(yōu)勢被稀釋,消費者注意力持續(xù)碎片化。
對此,零售業(yè)體驗化轉(zhuǎn)型需避免同質(zhì)化。鼓勵企業(yè)結(jié)合地域文化特色開發(fā)具有辨識度的體驗場景,支持老字號、非遺技藝與零售場景融合創(chuàng)新,以文化深度對抗體驗疲勞。針對中小零售企業(yè)技術(shù)部署成本高的問題,建議地方政府或行業(yè)協(xié)會建設公共技術(shù)服務平臺,提供數(shù)據(jù)中臺服務、供應鏈柔性化改造咨詢等服務。此外,體驗經(jīng)濟依賴大量消費者行為數(shù)據(jù),應強化數(shù)據(jù)安全法規(guī)建設,明確數(shù)據(jù)采集邊界與使用規(guī)范,切實保障消費者隱私權(quán)益。
?。ㄗ髡叻謩e系國家發(fā)展改革委宏觀經(jīng)濟研究院研究員、副研究員)
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