企業(yè)話品牌
海尼集團徐勇杰:洞察用戶真實需求 不盲目追隨熱點
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2026年5月10日,第十個中國品牌日如期而至,恰逢“十五五”開局之年,品牌強國建設進入全面落地關鍵階段。如今,中國品牌正從規(guī)模擴張邁向價值躍升,從產品出海走向品牌扎根,從商業(yè)標識升級為文化符號。本欄目聚焦中國品牌建設實踐,對話企業(yè)相關負責人,通過分享經驗、剖析路徑、凝聚共識,助力中國品牌邁向全球價值鏈中高端。
當前,中國美妝護膚行業(yè)正加速從“制造優(yōu)勢”向“品牌優(yōu)勢”跨越。面對行業(yè)轉型的新機遇與新挑戰(zhàn),國貨品牌如何筑牢質量根基、深耕科研創(chuàng)新、錨定用戶需求、打造差異化競爭力?
圍繞這些核心問題,記者采訪了海尼集團聯(lián)合創(chuàng)始人、商務總裁徐勇杰,共話中國品牌主動破局與高質量發(fā)展新路徑。
記者:高質量發(fā)展是新時代的硬道理。您認為品牌建設在推動企業(yè)實現(xiàn)高質量發(fā)展中扮演了什么角色?在“品牌”與“質量”之間,二者如何實現(xiàn)良性互動?
徐勇杰:品牌建設是企業(yè)高質量發(fā)展的核心驅動力之一。品牌不僅是市場認知的載體,更是企業(yè)對用戶、對社會的長期承諾。在“品牌”與“質量”的關系上,二者互為前提、相互促進。質量是品牌的根基,沒有過硬的產品與服務品質,品牌就無從談起;品牌則是質量的放大器與可持續(xù)保障,倒逼企業(yè)在研發(fā)、生產、服務等各環(huán)節(jié)不斷追求更高標準。
當前,中國美妝護膚行業(yè)正處于從“制造優(yōu)勢”向“品牌優(yōu)勢”跨越的關鍵期。過去,許多企業(yè)依賴代工和流量紅利;今天,真正的品牌化要求企業(yè)建立從原料、配方到生產、檢測的全鏈條質量管控體系。
記者:品牌競爭力從根本上來說源自創(chuàng)新能力。在加快發(fā)展新質生產力的宏觀背景下,企業(yè)在技術突破、產品迭代等方面應如何應對?
徐勇杰:新質生產力的核心在于以科技創(chuàng)新驅動產業(yè)升級。對美妝護膚行業(yè)而言,品牌競爭力的根本來源正是持續(xù)的技術突破與產品迭代能力。我們觀察到,過去行業(yè)競爭多集中在營銷和渠道層面,而當前已進入“科研競賽”階段——消費者對成分、機理、功效數據的關注度顯著提升,監(jiān)管政策也在引導行業(yè)向更科學、更規(guī)范的方向發(fā)展。這意味著企業(yè)必須具備從基礎研究到應用轉化的完整能力。
具體而言,要構建長期穩(wěn)定的科研體系,包括建立自有研發(fā)平臺、引進多學科科研人才、與高校及科研機構形成協(xié)同創(chuàng)新機制等。同時,要敢于在關鍵技術上長期投入,形成自主知識產權和差異化優(yōu)勢。
記者:當前,中國企業(yè)出海正從“產品出?!毕颉捌放瞥龊!鄙羁剔D變。中國品牌如何在海外市場形成群體效應、提升整體國際競爭力?企業(yè)在品牌出海方面積累了哪些可推廣的實踐經驗?
徐勇杰:中國品牌出海正經歷從“產品輸出”到“價值輸出”的深刻轉變。在美妝護膚領域,這一趨勢尤為明顯。要在海外市場形成群體效應,首先要解決的是“信任”問題——包括產品安全、功效可信、合規(guī)經營等。這要求企業(yè)具備扎實的科研基礎、國際標準的生產體系和嚴格的質量控制。其次,品牌出海不應是單打獨斗,而應是產業(yè)鏈協(xié)同、平臺化支持的系統(tǒng)工程。通過共享供應鏈、運營經驗、渠道資源,形成“集團軍”式的出海模式,有助于降低試錯成本、提升整體競爭力。
一些國內企業(yè)正在探索將成熟的品牌孵化與運營能力向海外延伸,幫助更多國貨品牌在國際舞臺上建立長期、穩(wěn)定的品牌形象。未來,隨著更多中國美妝企業(yè)建立系統(tǒng)的科研體系和品牌管理能力,國貨在全球護膚市場中的份額與話語權有望持續(xù)提升。
記者:在存量競爭日趨激烈的市場環(huán)境下,差異化定位成為品牌突圍的關鍵。您的企業(yè)是如何找到自身的獨特品牌價值點的?在避免同質化、“內卷式”競爭方面有哪些心得?
徐勇杰:在存量競爭加劇的環(huán)境下,差異化不是“標新立異”,而是基于對用戶真實需求的深度洞察,形成獨特的價值主張。
我們的經驗是:不盲目追隨熱點,而是圍繞“用戶未被滿足的細分需求”進行深耕。以美妝護膚行業(yè)為例,市場已經從“大而全”走向“細而精”。
一個品牌很難滿足所有消費者的所有需求,但可以通過在某一細分領域建立技術或體驗上的領先優(yōu)勢,贏得忠實用戶。避免“內卷”的關鍵,是企業(yè)要有清晰的戰(zhàn)略定力,不盲目擴張品類或追逐短期流量。真正有效的差異化,往往來自對某一領域的長期專注與技術積累。品牌要學會“做減法”,把有限的資源集中在最能創(chuàng)造長期價值的方向上。
記者:站在“十五五”開局和第十個品牌日的節(jié)點,您認為中國品牌在未來五年最大的機遇和挑戰(zhàn)分別在哪里?
徐勇杰:站在這個重要節(jié)點上,我認為中國品牌未來五年的最大機遇在于:一是科技創(chuàng)新帶來的產業(yè)升級紅利,尤其是在美妝護膚等消費品領域,自主研發(fā)能力的提升將重塑競爭格局;二是文化自信增強帶來的國貨崛起浪潮,年輕一代對本土品牌的接受度和認同感持續(xù)上升;三是全球化進入新階段,中國品牌有機會在更高層次上參與國際競爭。
最大的挑戰(zhàn)則來自:一是在核心技術、基礎研究方面仍存在短板,需要長期、持續(xù)地投入;二是品牌國際化過程中面臨法規(guī)、文化、信任等壁壘;三是市場競爭日趨激烈,品牌必須具備持續(xù)進化的能力,才能避免被淘汰。
總體來看,未來五年是中國品牌從“大”走向“強”的關鍵時期。以美妝護膚行業(yè)為例,只有堅持長期主義、深耕科研、重視用戶、開放合作,才能真正實現(xiàn)品牌的高質量發(fā)展,讓更多中國品牌贏得國內外消費者的信賴。
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