近日，北京中關(guān)村領(lǐng)展廣場(chǎng)推出“粉紅兔子×插畫(huà)小人”聯(lián)動(dòng)主題快閃店，圍繞該活動(dòng)，領(lǐng)展廣場(chǎng)在室內(nèi)室外設(shè)置了多個(gè)打卡點(diǎn)，成功吸引大批年輕人前來(lái)打卡購(gòu)物、分享傳播。

這是“存量老商場(chǎng)改造翻紅”的一個(gè)典型案例。如今，線下商場(chǎng)正將“谷子經(jīng)濟(jì)”作為吸引年輕消費(fèi)者的核心抓手之一。

“谷子經(jīng)濟(jì)”來(lái)源于年輕消費(fèi)群體對(duì)二次元（二次元是ACGN“動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、輕小說(shuō)”圈的專(zhuān)門(mén)用語(yǔ)）IP的興趣，年輕人愿意為IP消費(fèi)，并將這種行為戲稱(chēng)為“吃谷”。當(dāng)下，“谷子經(jīng)濟(jì)”憑借極強(qiáng)的圈層黏性和年輕化屬性，精準(zhǔn)抓住“Z世代”消費(fèi)需求，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場(chǎng)爆發(fā)力。

《證券日?qǐng)?bào)》記者日前走訪多個(gè)商場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，“谷子經(jīng)濟(jì)”正深刻重塑老牌商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)格局：年輕人“專(zhuān)程前往、反復(fù)到訪”的目的性消費(fèi)，盤(pán)活了以往租金低廉、客流稀少的商鋪死角；快閃店、主題策展、應(yīng)援互動(dòng)等沉浸式新業(yè)態(tài)，更是把單純逛街轉(zhuǎn)化為充滿趣味的線下互動(dòng)體驗(yàn)。

這種以情緒價(jià)值、圈層認(rèn)同為核心的新型消費(fèi)模式，正在重新定義中國(guó)線下商業(yè)的生存法則。

老商場(chǎng)“死角”變“良田”

“谷子經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，為商場(chǎng)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，提供了全新的發(fā)展思路和賦能方式。

以北京崇文門(mén)地區(qū)為例，這里匯聚了新世界百貨商場(chǎng)、國(guó)瑞購(gòu)物中心等多個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目。其中的搜秀城雖然是老商場(chǎng)，但人氣十分旺盛。記者在走訪調(diào)研中注意到，搜秀城從上至下遍布年輕人喜愛(ài)的特色小店，其中，六層被“谷店”和動(dòng)漫店占據(jù)，成為搜秀城最具吸引力的樓層。

搜秀城周邊的商場(chǎng)也敏銳捕捉到了“谷子經(jīng)濟(jì)”的商機(jī)。與搜秀城一街之隔的新世界百貨商場(chǎng)，其地下一層是具有鮮明“策展”特色的零售單元。商場(chǎng)提供臨時(shí)攤位，由不同“谷子”商家輪流入駐，商品陳列隨活動(dòng)周期快速更新，同一位置在不同時(shí)段呈現(xiàn)出截然不同的主題內(nèi)容。

為何這些備受年輕人追捧的“谷店”，沒(méi)有選擇商場(chǎng)的黃金鋪位，反倒集中開(kāi)在傳統(tǒng)商業(yè)視角里租金低廉的高層與地下區(qū)域？對(duì)此，上海易居房地產(chǎn)研究院副院長(zhǎng)嚴(yán)躍進(jìn)分析，這正是“谷子經(jīng)濟(jì)”基于其消費(fèi)特性所衍生出的獨(dú)特選址邏輯。這類(lèi)店鋪尚未形成很高的品牌溢價(jià)，整體偏向小型零售，商品單價(jià)不高，客群又主要面向年輕群體，因此控制租金成本是其首要考量。

“但成本并非唯一因素?！眹?yán)躍進(jìn)解釋說(shuō)，這種看似“偏僻”的布局之所以能成立，前提正是二次元消費(fèi)極強(qiáng)的目的性——消費(fèi)者會(huì)專(zhuān)程為某個(gè)IP而來(lái)，不怕“巷子深”。這讓低租金鋪位有機(jī)會(huì)擺脫傳統(tǒng)的“死角”命運(yùn)。

在記者走訪過(guò)程中，多個(gè)商場(chǎng)的負(fù)責(zé)人和活動(dòng)方也表達(dá)了類(lèi)似觀點(diǎn)。大家認(rèn)為，當(dāng)下的年輕消費(fèi)群體走進(jìn)商場(chǎng)，往往帶著明確的目標(biāo)。消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變，倒逼商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)邏輯深度革新，更加側(cè)重于尋找“吸引消費(fèi)者到場(chǎng)”的理由，實(shí)現(xiàn)流量集聚與消費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這能從消費(fèi)者的感受中得到印證?！拔溢姁?ài)的‘谷店’有兩三家，每家店均有專(zhuān)屬社群，任何活動(dòng)都會(huì)第一時(shí)間通知，大家因共同的興趣愛(ài)好匯聚于此?！币晃弧肮鹊辍背？屠铈倘唬ɑ└嬖V《證券日?qǐng)?bào)》記者。

這也正是“谷子經(jīng)濟(jì)”能在線下站穩(wěn)腳跟的緣由——“谷店”已經(jīng)形成了穩(wěn)定的“專(zhuān)程前來(lái)購(gòu)買(mǎi)”“專(zhuān)程前來(lái)體驗(yàn)”的消費(fèi)模式。

中國(guó)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤對(duì)《證券日?qǐng)?bào)》記者分析稱(chēng)，在“谷子經(jīng)濟(jì)”的啟發(fā)下，商場(chǎng)正在跳出賣(mài)貨思維，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，如在“谷店”附近設(shè)置動(dòng)漫主題的休息區(qū)，擺放相關(guān)的活動(dòng)周邊和裝飾品，為消費(fèi)者營(yíng)造出一個(gè)沉浸式的購(gòu)物環(huán)境。

洪濤說(shuō)：“商場(chǎng)通過(guò)引入‘谷子經(jīng)濟(jì)’相關(guān)業(yè)態(tài)，打造特色主題區(qū)域，舉辦各類(lèi)活動(dòng)，不僅豐富了自身的商業(yè)生態(tài)，提升了消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)，更在無(wú)形之中增強(qiáng)了商場(chǎng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)購(gòu)物場(chǎng)所向多元化消費(fèi)體驗(yàn)中心的蛻變?！?/p>

快閃店成流量密碼

記者在走訪過(guò)程中注意到，“谷子經(jīng)濟(jì)”最能與商場(chǎng)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的方式，是限時(shí)、限地、限主題的快閃店。

廣州挖煤貓信息科技有限公司創(chuàng)始人顧福昌，是一位有著多年二次元從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的“圈內(nèi)人”。他曾在游戲公司任職多年，如今則主要為各類(lèi)商場(chǎng)提供活動(dòng)策劃和招商支持。

“我們組織這類(lèi)活動(dòng)有兩個(gè)方式，一類(lèi)是‘角色生日會(huì)’，通過(guò)聯(lián)系游戲或動(dòng)漫的KOC（在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人），發(fā)起眾籌來(lái)組織，我們尋找商場(chǎng)提供場(chǎng)地，KOC負(fù)責(zé)制作‘無(wú)料’（在二次元圈特指 贈(zèng)送的周邊小禮物 ）并發(fā)放，參與用戶需驗(yàn)證游戲角色的‘練度’（指游戲角色的培養(yǎng)程度）資質(zhì)才能獲得‘無(wú)料’；另一類(lèi)是線下快閃活動(dòng)，邀請(qǐng)參展商和Coser（角色扮演）參與，面向公眾開(kāi)放。”顧福昌說(shuō)。

這種高度圈層化、儀式感強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)模式，解釋了“谷子經(jīng)濟(jì)”為何能讓“Z世代”風(fēng)雨無(wú)阻地到線下消費(fèi)。

在三里屯一號(hào)場(chǎng)T+MALL，近期圍繞“谷子經(jīng)濟(jì)”落地了多家快閃店。快閃活動(dòng)本身就具有極強(qiáng)的目的性消費(fèi)屬性，消費(fèi)者專(zhuān)程為某個(gè)IP而來(lái)，這讓快閃活動(dòng)可以靈活利用商場(chǎng)的中庭、街區(qū)等空間，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)營(yíng)。

三里屯一號(hào)場(chǎng)T+MALL總經(jīng)理、北京通盈投資集團(tuán)有限公司商業(yè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人王銀向《證券日?qǐng)?bào)》記者分享了他們今年4月份與某IP合作打造“主題痛樓”的經(jīng)驗(yàn)。

“活動(dòng)期間，商場(chǎng)外墻、中庭裝置、全場(chǎng)屏幕甚至背景音樂(lè)全部統(tǒng)一為IP主題視覺(jué)，形成全感官覆蓋。在此基礎(chǔ)上，團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)了‘應(yīng)援解鎖’任務(wù)機(jī)制，粉絲需在指定地點(diǎn)打卡，才能換取限量周邊或抽獎(jiǎng)資格?！蓖蹉y介紹，這一設(shè)計(jì)將單純的“逛展”升級(jí)為沉浸式互動(dòng)游戲，有效拉動(dòng)了全場(chǎng)消費(fèi)。在14天活動(dòng)期內(nèi)，該項(xiàng)目總客流突破60萬(wàn)人次，帶動(dòng)全場(chǎng)銷(xiāo)售額近3500萬(wàn)元，線上話題熱度持續(xù)發(fā)酵。

“這證明，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠驅(qū)動(dòng)真實(shí)的商業(yè)轉(zhuǎn)化?！蓖蹉y說(shuō)。

今年“五一”期間，“谷子經(jīng)濟(jì)”在上海靜安大悅城的吸金效應(yīng)同樣顯著。上海市靜安區(qū)政府官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，5月1日至5月5日，上海靜安大悅城場(chǎng)內(nèi)快閃銷(xiāo)售突破1120萬(wàn)元，同比提升超70%，64家二次元店鋪實(shí)現(xiàn)1350萬(wàn)元銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

基于“谷子經(jīng)濟(jì)”落地的快閃活動(dòng)，已經(jīng)形成了“引流—轉(zhuǎn)化—復(fù)購(gòu)”閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)各方共贏。對(duì)IP授權(quán)方來(lái)說(shuō)，將消費(fèi)者引流到商場(chǎng)購(gòu)物，商業(yè)價(jià)值得到持續(xù)釋放；對(duì)商場(chǎng)而言，快閃店吸引年輕客群，撬動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)其他店鋪的消費(fèi)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可以在線下真實(shí)參與各類(lèi)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)心儀的商品，享受活動(dòng)的樂(lè)趣。

從行業(yè)數(shù)據(jù)來(lái)看，“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)潛力不容小覷。艾媒咨詢發(fā)布的《2024-2025年中國(guó)谷子經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)分析報(bào)告》顯示，中國(guó)泛二次元用戶規(guī)模逐年遞增，2024年達(dá)5.03億人，預(yù)計(jì)2029年將達(dá)5.7億人，預(yù)計(jì)2029年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)規(guī)模超3000億元。

業(yè)界普遍認(rèn)為，“谷子經(jīng)濟(jì)”的崛起，絕非單一消費(fèi)潮流的曇花一現(xiàn)，而是對(duì)商業(yè)全鏈條的深度重塑?！肮茸咏?jīng)濟(jì)”不僅改變了年輕人的消費(fèi)方式，更在深層重塑文創(chuàng)企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)邏輯、品牌方的營(yíng)銷(xiāo)策略、商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)整個(gè)商業(yè)生態(tài)從單純的“賣(mài)貨思維”向“服務(wù)+體驗(yàn)+文化圈層聚集”思維轉(zhuǎn)變，這是一條貫通IP運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品制造、零售渠道、商業(yè)地產(chǎn)的完整價(jià)值鏈。

用情緒價(jià)值替代功能需求，用圈層認(rèn)同替代地段依賴(lài)，用主題策展、快閃店替代固定專(zhuān)柜，5億泛二次元用戶構(gòu)成的龐大基數(shù)，讓“谷子經(jīng)濟(jì)”成為拉動(dòng)內(nèi)需、激活消費(fèi)、推動(dòng)商場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新動(dòng)能。