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流量到“留量” IP跨界營銷如何提升核心競爭力?
人民網(wǎng)北京2月16日電 (記者栗翹楚)生鮮平臺(tái)聯(lián)名老字號(hào)品牌,不斷推出新菜式新產(chǎn)品;服裝品牌聯(lián)名電影、動(dòng)漫,帶動(dòng)消費(fèi)者“買買買”;小家電聯(lián)名熱門IP形象,萌萌的小熊小黃雞給豆?jié){機(jī)、電餅鐺添色……近年來,越來越多的商家開發(fā)“聯(lián)名款”產(chǎn)品,一定程度上帶動(dòng)了市場消費(fèi)熱情。
元宵節(jié)剛過,電影《哪吒之魔童鬧海》(以下簡稱《哪吒2》)的票房勢(shì)如破竹,據(jù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)數(shù)據(jù),《哪吒之魔童鬧?!房偲狈浚êc(diǎn)映、預(yù)售及海外票房)已超116億元。當(dāng)前,電影IP 的影響力不只體現(xiàn)在屏幕上,其觀影客流的增長激活了不少線下商圈活力。據(jù)悉,在消費(fèi)品品牌聯(lián)名上,有多達(dá) 7 家品牌與《哪吒 2》展開聯(lián)名,覆蓋了汽車、消費(fèi)電子、日用品等。
業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,隨著情緒價(jià)值對(duì)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)作用持續(xù)增強(qiáng),IP成為打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、激發(fā)消費(fèi)情緒的關(guān)鍵要素。IP聯(lián)名款的流行則凸顯了廠家營銷方式的轉(zhuǎn)變,即更加注重時(shí)尚和差異化元素,以適應(yīng)年輕消費(fèi)群體特別是“Z世代”群體消費(fèi)升級(jí)的需要。
“電影中哪吒用混天綾攪動(dòng)?xùn)|海的場景,與我們的發(fā)光車巡游一樣,本質(zhì)都是技術(shù)美學(xué)的表達(dá)?!碧箍似放茽I銷負(fù)責(zé)人表示,作為《哪吒2》的官方合作伙伴,春節(jié)期間,坦克500Hi4-Z發(fā)光車亮相多地商圈,車身動(dòng)態(tài)光影效果與電影特效形成跨次元呼應(yīng)。
同時(shí),聯(lián)名款的推出不僅給品牌方快速被消費(fèi)者感知提供了重要機(jī)遇,也助推了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、快速發(fā)展。坦克品牌營銷負(fù)責(zé)人表示,雙方更深層的合作邏輯在于精神價(jià)值的共振,電影中“我命由我不由天”的精神內(nèi)核,與其“無路闖出路”的越野主張契合。春節(jié)檔期間,結(jié)合電影的色彩元素,企業(yè)還利用聯(lián)名優(yōu)勢(shì)推出“哪吒破百億,送20輛坦克”的營銷策略,加速IP跨界營銷。
“未來汽車營銷的決勝點(diǎn),在于能否將技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為用戶的情感認(rèn)同?!睒I(yè)內(nèi)專家表示,聯(lián)名款營銷模式主要靠的是聯(lián)合品牌和時(shí)尚特征,只有把商品做到極致,賦予其恒久的精神內(nèi)涵并隨需而變,時(shí)尚新潮的聯(lián)名款才可以延續(xù)下去,得到新生代消費(fèi)者的喜愛。
同時(shí),作為短期營銷行為,企業(yè)還需與品牌的長線策略相結(jié)合,發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì),深耕主營業(yè)務(wù)和品牌價(jià)值,在品牌戰(zhàn)略和用戶需求基礎(chǔ)上堅(jiān)持創(chuàng)新,制定長期戰(zhàn)略,將流量轉(zhuǎn)化為更穩(wěn)定的“留量”,從而進(jìn)一步提升市場競爭力。
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